Radikal Itu Menjual: Budaya Perlawanan Atau Budaya Pemasaran?

Apakah anda suka mendengarkan musik indie? Menonton film indie, berbelanja di distro-distro indie, membaca buku terbitan indie? Jika iya, anda adalah bagian dari aktivis budaya-tanding yang berupaya menegasikan budaya mainstream (yang katanya) gencar diproduksi oleh anak haram perekonomian dunia: kapitalisme.

Namun, benarkah budaya-tanding adalah musuh utama kapitalisme? Atau jangan-jangan hanya jargon, srategi pemasaran lain yang setali tiga uang dengan budaya mainstream yang digugatnya, hanya dipoles dengan bentuk berbeda. Untuk mengetahuinya, anda harus membaca buku “Radikal Itu Menjual” ini!

Diterbitkan pertama kali di Kanada tahun 2004 dengan judul asli “The Rebel Sell.” Buku kolaborasi Joseph Heath dan Andrew Potter ini diterjemahkan oleh penerbit Antipasti dan dilepas di pasaran Indonesia di bulan mei 2009 dengan judul “Radikal Itu Menjual”, dan tagline provokatif yang kurang lebih menjabarkan pertanyaan besar mengenai budaya-tanding ini: “Budaya Perlawanan Atau Budaya Pemasaran?”

Heath dan Potter melontarkan pertanyaan itu dengan cara nakal dan enak dibaca, tidak bertele-tele layaknya buku teori politik dan filsafat, memprovokasi siapapun yang membacanya. Mereka mendasarkan analisisnya pada beberapa pemikiran sebelumnya. Di antaranya pemikiran Karl Marx, lalu “The Making of Counter-Culture” nya Theodore Roszak, “The Society of The Spectacle” Guy Debord, serta sedikit kritik konsumerisme dari Jean Baudrillard. Lalu kesimpulan kedua pengajar filsafat tersebut membuat saya tersentak: Bentuk perlawanan (budaya) apapun, adalah mesin penggerak kapitalisme paling besar selama beberapa dekade.

Sebagai contoh Heath dan Potter menceritakan bagaimana sebuah perlawanan pada sweatshops a la pabrikan sepatu Nike, Puma atau Adidas akhirnya malah memunculkan merk-merk baru yang sebelumnya dianggap sebagai merk alternative budaya tanding, misalnya Vans. Atau baca betapa berapi-api mereka menuding AdBusters, majalah yang selama beberapa dekade gencar menyuarakan gerakan “anti-konsumerisme” akhirnya juga menjual merk sepatunya sendiri yang laris manis. Lebih gila lagi, “No Logo,” buku anti-konsumerisme karya penulis Naomi Klein yang dianggap sebagai semangat perlawanan anti-kapitalisme awal 2000-an ternyata menjadi buku best–seller hingga sekarang, dan menghasilkan banyak uang.

Dengan membaca “Radikal Itu Menjual” saya sedikit banyak ikut mempertanyakan budaya-tanding: bagaimana kalau ternyata perlawanan ini tidak pernah ada? Saya, anda, kita semua adalah bagian dari mekanisme besar jual-beli a la kapitalisme ini. Bentuk perlawanan kita dalam mengkonsumsi apapun yang indie dan non–mainstream tak jauh beda dengan konsumerisme yang sejak dulu kita gugat. Siapa yang bisa memungkiri kalau produk indie (musik, film, buku, baju, makanan organik, dan lain-lain) selalu lebih mahal ketimbang produk mainstream yang selalu kita gugat sebagai bentuk ketidakadilan a la kapitalis?

Bagi anda yang siap mengobrak-abrik kemapanan & kenyamanan hidup anda, saya menyarankan anda membaca buku ini. Tapi bersiaplah, apa yang sebelumnya anda yakini bisa jadi akan berubah, anda akan makin skeptis dan gelisah sesuai dengan pemikiran Guy Debord yang dikutip dalam pendahuluan buku ini: Dunia yang kita tinggali ini tidaklah riil. Kapitalisme konsumen telah menyerobot setiap pengalaman otentik manusia. Termasuk perlawanan a la budaya-tanding kita. Jika anda tidak siap dengan fakta ini, baiknya jangan membaca “Radikal Itu Menjual.” Lebih baik kita diam dan pura-pura tidak tahu, tetap nyaman dengan hidup kita yang (terlihat) menyenangkan.

Yogyakarta, 28 agustus 2013.

Tulisan ini pernah dimuat di EYD Magazine edisi September 2013.